La forza della nostalgia e come usarla in una strategia di web marketing

Più passano gli anni e più divento nostalgico, dicono che sia normale. Ma non è di questo che voglio parlare oggi, bensì del ruolo della nostalgia nel marketing e dell’incredibile capacità di creare un legame immediato tra il potenziale cliente e un certo prodotto, che diventa subito e per certi versi immotivatamente desiderabile.

Non stupisce quindi che suscitare nostalgia sia una delle strategia comunicative più utilizzate, anche se non sempre è facile da realizzare. Nell’ultima parte dell’articolo vedremo proprio come “usare la nostalgia” con una guida step by step e qualche esempio concreto.

Chi sicuramente conosceva il potere della nostalgia era Don Draper. Ecco un piccolo capolavoro in cui Don spiega alla Kodak (e a tutti noi) cos’è la nostalgia e come utilizzarla nel marketing (Mad Men, stagione 1 episodio 13):

Insomma chi non vorrebbe un copywriter come Don al proprio servizio? A proposito, qui trovate la versione in inglese del video, ancora più bella.

Questo aggeggio non è una nave spaziale, è una macchina del tempo. Ti può portare avanti o indietro. Ci porta in un posto dove vogliamo tornare. Non si chiama ruota, si chiama giostra. Ci fa viaggiare nel modo in cui viaggia un bambino, gira e rigira e poi torna a casa, che è il posto dove sai di essere amato (Donald “Don” Draper).

Dopo questa lezione di Mad Men ci sarebbe ben poco da aggiungere, ma ci sono ancora un paio di aspetti su cui vorrei soffermarmi per poi passare alla parte operativa. Ma andiamo con ordine.

Che cos’è la nostalgia

La nostalgia è un’emozione forte, caratterizzata dalla compresenza di tristezza e felicità. Siamo tristi perché abbiamo perso qualcosa di bello, ma siamo contemporaneamente felici perché il ricordo rievoca in qualche modo la felicità che si ha avuto la fortuna di vivere.

IL RITORNO A CASA – Il termine nostalgia entra nel vocabolario comune grazie a un giovanissimo studente di medicina, Johannes Hofer, che aveva notato le grandi sofferenze dei mercenari svizzeri che al servizio del re di Francia Luigi XIV, erano costretti a passare lunghi periodi lontani da casa. In realtà si era limitato a tradurre in greco (lingua usata spesso per i termini scientifici) le espressioni mal du pays e Heimweh, ancora oggi usate rispettivamente nella lingua francese e in quella tedesca: nostalgia quindi significa letteralmente dolore per la casa (nòstos = tornare a casa + algos = dolore, sofferenza). In sostanza quello che gli inglesi definiscono homesickness.

Si tratta in tutti i casi di forme linguistiche che esprimono la tristezza causata dalla lontananza dalla propria casa e il contemporaneo desiderio di farvi ritorno. Non è un caso che anche Don Draper nel video sulla Kodak parli di un ritorno a casa, che è “il luogo dove sai di essere amato“.

SPAZIO E TEMPO – La nostalgia ha a che fare con lo spazio – con uno spazio “speciale” in cui siamo stati felici (la casa, per l’appunto) – ma ha anche a che fare con il tempo, dato che ci si riferisce sempre a un periodo della nostra vita che ormai è passato e che nella maggior parte dei casi sappiamo che non tornerà più.

Il legame forte con l’infanzia

Sicuramente è anche per questo se per me l’unico e vero Ronaldo è quello che ha giocato nell’Inter. E se il calcio di fine anni ’90 è stato il più divertente e qualitativo di sempre.

Se Ken il Guerriero batte Dragon Ball a mani basse e Big Jim spazzia via Action Man. O se Dawson’s Creek aveva tutto un altro fascino rispetto a OC.

Il bello è che mentre scrivo queste righe so che a stabilire le mie preferenze e a dettare le mie valutazioni non sono criteri oggettivi e che la nostalgia gioca un ruolo assolutamente decisivo, ma questo non mi fa in nessun modo cambiare idea.

Logico no? No! Ma la nostalgia non lo è.

E così qualcuno (con qualche anno in più) potrà dire che il calcio di Ronaldo, Maldini e Cannavaro era già un calcio basato solo sui soldi, senza nessun romanticismo o che ormai è superato da un punto di vista tattico e atletico. O che Dawson’s Creek è una noia mortale rispetto a Beverly Hills 90210.

Che sì, le fotocamere digitali garantiscono immagini di qualità eccellente e la possibilità di fare infinite foto, ma vuoi mettere con il fascino delle vecchie macchine fotografiche con il rullino? O con le Polaroid? E che dire della musica di oggi, di Youtube e Spotify? Nulla può reggere il confronto con il fruscio del buon vecchio vinile o con il gusto di andare in negozio a comprare un CD.

Cosa ci dice tutto questo?

Che mai, o quasi mai, questo genere di classifiche e di preferenze hanno a che fare con criteri qualitativi reali. Ognuno di noi, tendenzialmente, riterrà superiori (o comunque difenderà a spada tratta) quegli elementi che ne hanno caratterizzato l’infanzia e più in generale ne conserverà un ricordo dolce, positivo, nostalgico appunto.

Come funziona la nostalgia?

Ma perché succede tutto questo e perché la nostalgia viene tanto spesso utilizzata nel marketing?

Perché la nostalgia crea un legame pre-logico tra una persona e un certo prodotto: un legame che non ha a che fare con le reali funzionalità di un determinato oggetto, con l’uso che se ne farà, con i vantaggi che tale uso produrrà.

Solitamente il cliente attribuisce a un prodotto un certo valore dopo averne analizzato le caratteristiche, i benefici che potrà trarne, la spesa che dovrà sostenere per l’acquisto, attuando spesso operazioni di confronto tra le offerte delle varie aziende. Se invece si “accende” la nostalgia tutto questo diventa superfluo, o comunque perde d’importanza ed entra a far parte del processo decisionale solo in un secondo momento (quando spesso l’attrazione si è attivata ed è già diventata irresistibile), perché comprando quel determinato oggetto si vive l’illusione di poter tornare a uno spazio-tempo in cui siamo stati felici.

Per attivare il meccanismo della nostalgia si ricorre a quei valori che Floch definiva esistenziali, perché hanno a che fare con la nostra vita, con la nostra storia e quindi con la nostra stessa identità. È un meccanismo complesso e delicato, bisogna avere le carte in regola per utilizzarlo efficacemente: il rischio è quello di esagerare nel tentativo di commuovere o emozionare e di creare quindi una comunicazione non più credibile nè efficace.

Ma non c’è dubbio che se la nostalgia si attiva genuinamente, allora il successo è quasi garantito.

Quando il marketing della nostalgia funziona

Facciamo un esempio sulla mia generazione, quella di chi è nato all’inizio degli anni 80.

Il ragionamento e la strategia di marketing di certe aziende e di certi brand è molto semplice: chi è stato un bambino negli anni 80 oggi ha quasi 40 anni e magari per quelle aziende rappresenta proprio il cliente ideale. Teoricamente lavora, è economicamente indipendente, può avere già una famiglia e dei figli ed è nell’età in cui per vari motivi spende volentieri i suoi soldi: per la famiglia, per abbellire la casa, per viaggiare, divertirsi con amici, leggere e guardare serie TV.

E allora certi prodotti (o strategie comunicative, poi approfondiremo) che strizzano l’occhio all’immaginario che ha caratterizzato gli anni 80 possono attivare in quel potenziale cliente la leva della nostalgia e accendere il desiderio.

Uno dei primi esempi che mi viene in mente è il nuovo Commodore 64 di Retro Games in tutto e per tutto identico all’originale lanciato nel 1982, almeno da un punto di vista estetico. Una vera e propria macchina del tempo per tutti quelli che con il Commodore hanno scoperto i primi videogiochi e il gusto per la programmazione.

E cosa dire invece di certi brand sportivi come Reebok o Diadora che stanno avendo una seconda vita grazie alla riscoperta di vecchi modelli che hanno fatto la storia negli anni 80 e 90? Un grande successo. Questo fenomeno ci dice qualcosa di interessante: alcuni brand che avevano sostanzialmente perso la sfida con i loro competitors hanno dovuto aspettare che quei ragazzini a cui i genitori compravano le scarpe negli anni 90 diventassero degli adulti con un proprio potere d’acquisto. Sia chiaro, non solo i quarantenni oggi comprano le Reebok (il vintage funziona anche sui più giovani) ma resta il fatto che certe storie di successo derivano proprio dal rimandare a un tempo che non c’è più.

Vogliamo parlare delle merendine? Se le abbiamo amate tanto 30 anni fa, quando le mangiavamo magari davanti a Bim Bum Bam, dopo aver fatto i compiti, ora che dobbiamo comprarle per i nostri figli magari saremo tentati di preferire quei prodotti che più di altri suscitano in noi nostalgia. Molte di quelle merendine ci sono ancora e anche il packaging non si discosta molto da quello utilizzato negli anni 80, anzi spesso lo replica in tutto e per tutto proprio per creare una continuità temporale estremamente coinvolgente. Perché provare qualcosa di nuovo quando posso portare a casa una garanzia?

Abbiamo già fatto riferimento alla nostalgia per gli anni in cui la Serie A era il campionato più bello e difficile del mondo: questo sentimento è alla base del grande successo della pagina Facebook Serie A – operazione nostalgia che ha superato il milione di fan.

Ma non solo. Un altro sito che mi piace moltissimo è Tacchettee, che si propone di “Celebrare gli dèi atei del Calcio” commercializzando capi d’abbigliamento con le stampe o il ricamo dei calciatori che hanno caratterizzato gli anni 90 (la maglietta qui sotto presto sarà mia!).

E i discorsi fatti sin qui valgono anche per alcuni “prodotti culturali”, come Stranger Things la cui caratteristica principali è forse proprio la miriade di riferimenti alla cultura pop degli anni 80, o i TheGiornalisti:

Via, via questo settembre
Voglio tornare a adorarti là
Mentre mordevi il cornetto
La tua bici rossa Atala
Che pedalavi solo a piedi scalzi
Con le dita piene di sabbia
La mia malinconia è tutta colpa tua
La mia malinconia è tutta colpa tua
È solo tua, la colpa è tutta tua
E di qualche film anni ottanta

Come impostare una strategia di nostalgia marketing

1) Definizione degli obiettivi

Partiamo con una considerazione banale: non è detto che suscitare nostalgia sia una strategia di marketing sempre vincente. Può esserlo, abbiamo fatto diversi esempi in tal senso. Ma non è una regola: ci sono brand (e prodotti / servizi) che non hanno bisogno di suscitare questa emozione per risultare desiderabili.

Anzi, in alcuni contesti di business il passato è connotato negativamente in quanto potenziale veicolo di concetti “sgraditi” come quelli di antico, superato o obsoleto. Pensiamo ai brand tecnologici che fanno dell’innovazione e dello sguardo rivolto al futuro il loro punto di forza.

Occorre quindi fare un’attenta analisi strategica per capire se e come utilizzare la leva della nostalgia nel proprio web marketing anche in relazione agli obiettivi che questa strategia dovrebbe garantire: lead generation, fidelizzazione, brand awareness?

Poi rimane il concetto di genuinità: alcuni brand e alcuni prodotti sono costitutivamente nostalgici e possono trarre un grande vantaggio da una comunicazione incentrata sul meccanismo che stiamo descrivendo. A patto però che questa strategia venga messa in campo con naturalezza, senza esagerare, altrimenti la forzatura risulterà evidente e il potenziale cliente anzichè avvicinarsi si allontanerà.

2) Product or Promotion?

In che modo possiamo sfruttare la nostalgia nel nostro marketing? Con un prodotto, magari creandone o caratterizzandone uno ad hoc, o attraverso una narrazione e una comunicazione nostalgica del prodotto stesso?

Questa è la prima domanda a cui dare una risposta. Marketing infatti non vuol dire comunicazione: Jerome McCarthy ci ha spiegato che fare marketing significa elaborare una strategia che tenga conto di quattro fattori (le famose 4 P): il prodotto, la promozione o comunicazione, il prezzo, la distribuzione (place). Magari sarà difficile creare una strategia di marketing basata sulla nostalgia intervenendo sul prezzo (ci facciamo pagare in lire?) o sulla distribuzione, mentre potremmo farlo attraverso una comunicazione particolare o intervendendo direttamente sul prodotto.

La nuova versione del Commodore 64, le magliette di Tacchettee, certi modelli di Reebok e Diadora, sono l’esempio di come un prodotto possa essere nostalgico di per sè. La strategia ideata da Don Draper per Kodak invece è l’esempio di come la leva della nostalgia possa essere attivata attraverso determinate strategie comunicative anche per un prodotto che di per sè non ha nulla di antico o di nostalgico, ma che anzi all’epoca rappresentava una novità tecnologica assoluta.

3) Customer Journey Map

È fondamentale costruire una customer journey map dettagliata per capire quando e quanto utilizzare la nostalgia. Nel “primo incontro” con il nostro potenziale cliente? Magari nelle Facebook e Google ADS? Questa potrebbe essere una scelta azzeccata, perché come abbiamo detto in precedenza una volta che la nostalgia si mette in moto poi è molto difficile “disattivarla” e tutti gli altri fattori che entrano in gioco nel processo d’acquisto passano in secondo piano. Quindi tipicamente prima si introduce la nostalgia nella nostra strategia comunicativa è meglio è.

Poi può esserci spazio anche per attribuire alla nostra comunicazione una valorizzazione pratica (le caratteristiche del prodotto: affidabilità, resistenza, tecnologia all’avanguardia) o una valorizzazione critica (rapporto qualità / prezzo, costi / benefici), per fornire un quadro più completo e consentire al potenziale cliente di sciogliere le ultime riserve e farlo capitolare definitivamente.

4) Buyer Personas

Veniamo poi al secondo punto fondamentale, ovvero la definizione della buyer persona a cui ci vogliamo rivolgere. Con buyer persona intendiamo il ritratto di un nostro potenziale cliente che vogliamo conquistare attraverso una determinata azione di marketing. Non si tratta genericamente del target, in quanto ne rappresenta in qualche modo un’incarnazione, una rappresentazione. Possiamo dargli un nome, immaginarlo anche da un punto di vista fisico, per poi provare a rispondere ad alcune domande:

• quanti anni ha? Dove vive?
• che lavoro fa? Quanto guadagna al mese?
• ha una famiglia? Dei figli?
• in quali valori crede?
• quali sono le sue aspirazioni, i suoi obiettivi?
• che problemi si trova ad affrontare ogni giorno?
• che timori ha, per sè e per i suoi cari?
• quali fattori entrano in gioco nel suo processo decisionale?

Banalmente sapremo quando il nostro potenziale cliente è stato bambino, quali sono gli anni della sua infanzia e qual è l’immaginario a cui possiamo attingere e che dovremo essere bravi a ricostruire. Ma sapremo anche quali sono i valori, i bisogni, le aspirazioni, i timori che guidano e determinano il suo processo d’acquisto. Queste conoscenze sono fondamentali SEMPRE, a maggior ragione se abbiamo deciso di sfruttare la leva della nostalgia, che per attivarsi in modo efficace deve essere in grado di toccare corde molto personali e profonde.

5) Scelte comunicative

Seguendo questi step, abbiamo definito tutti gli elementi principali della nostra strategia di Nostalgia Marketing:

• gli obiettivi che vogliamo raggiungere
• tutte le tappe che compongono la customer journey map così da definire quelle che saranno caratterizzate da una comunicazione incentrata sulla nostalgia e quelle che invece seguiranno un altro approccio
• l’identikit dettagliato del potenziale cliente a cui vogliamo rivolgerci (buyer persona)

A questo punto non resta che creare i contenuti nostalgici che useremo nella nostra comunicazione. Testi, video, immagini: ma quali sono gli aspetti da non trascurare assolutamente in questa fase?

Intanto è bene ricordare che il nostro obiettivo è sempre quello di creare un legame con il cliente (sia quello potenziale che quello già fidelizzato) affinché al nostro brand e ai nostri prodotti/servizi siano associate emozioni “euforiche”, positive, in grado nel tempo di generare attrazione e spingere all’acquisto: chi di noi comprerebbe un prodotto che genera un immediato senso di tristezza o di negatività? Nessuno ovviamente.

Proprio per questo quando si “maneggia” la nostalgia bisogna fare attenzione, dato che si tratta di un’emozione in cui felicità e tristezza coesistono secondo un equilibrio difficile da descrivere e da ricreare. Concetti come l’assenza, la mancanza, la distanza, la conclusione dovranno essere necessariamente evocati, ma in qualche modo dovremo essere bravi a lasciarli impliciti per non dare troppa importanza alla componente negativa. Per farlo potremmo per esempio introdurre nelle nostre immagini e nei nostri video elementi “superati” che non fanno parte della nostra contemporaneità, per riprodurre l’immaginario tipico dell’epoca a cui vogliamo attingere: dal look all’abbigliamento, dall’arredamento agli oggetti tecnologici, dai modelli di auto che circolano alle canzoni che passano in radio.

Così sarà evidente che i bei tempi andati sono andati, ma senza insistere troppo su questo senso di perdita. L’obiettivo da raggiungere è un altro: comunicare quanto fossero belli quegli anni, sottolineandone tutti gli aspetti positivi: il divertimento, gli affetti, la famiglia, l’amicizia, l’aria di casa. Ma non solo. Affinché la nostra strategia funzioni e la nostalgia si attivi efficacemente è indispensabile comunicare ai nostri potenziali clienti che tutti quegli aspetti positivi possono essere in qualche modo riattivabili e rivissuti anche nella loro vita attuale o, come vedremo nell’esempio che segue, in quella dei loro cari.

E come si attiva questa fantastica macchina del tempo? Semplice, acquistando il prodotto che gli stiamo proponendo.

Un esempio di Nostalgia Marketing

Proviamo a fare un esempio.

Il nostro obiettivo è quello di generare contatti (obiettivo = lead generation) da parte di potenziali clienti interessati a un nostro nuovo prodotto, un seggiolino per auto costruito con una tecnologia innovativa che garantisce sicurezza e comfort di massimo livello.

Il nostro interlocutore ideale è un uomo di 35/40 anni, sposato, con un potere economico discreto che gli consenta di acquistare il nostro seggiolino, non proprio il più economico che si trova sul mercato.

Sta per diventare padre, o lo è diventato da poco, e sa che per poter trasportare il bebè in auto dovrà necessariamente munirsi di un seggiolino per auto omologato alla normativa vigente. Ha a cuore la sicurezza dei suoi cari più di ogni altra cosa e per questo l’aspetto economico passa in secondo piano rispetto a quello tecnologico e/o normativo (e in questo modo abbiamo abbozzato la buyer persona).

Per conquistarlo abbiamo deciso di impostare una campagna Facebook con un breve video che rimanda alla nostra landing page in cui abbiamo inserito:

• lo stesso video della campagna Facebook
• maggiori dettagli sulla tecnologia utilizzata e sul rispetto della normativa
• un form di contatto per richiedere maggiori informazioni e la scheda tecnica

Quando l’utente inserisce i suoi dati nel form riceve immediatamente un’email di ringraziamento con qualche informazione in più, la scheda tecnica del seggiolino e un link che lo rimanda ad una sales page su cui potrà effettuare l’acquisto.

Qualora il cliente non finalizzasse l’acquisto entro 48 ore dalla ricezione dell’email, nei 10 giorni successivi riceverà altre 3 email che dovranno convincerlo definitivamente ad acquistare, ciascuna delle quali rimanderà a una versione alternativa della prima sales page che riprenderà i contenuti presenti nelle varie email.

Vogliamo utilizzare la campagna per vendere il nostro seggiolino a nuovi potenziali clienti che non hanno mai sentito parlare del nostro brand e della nostra azienda (la primissima tappa della customer journey map) ma anche a quelli che già ci seguono su Facebook e che hanno visitato il nostro sito almeno una volta negli ultimi 6 mesi. Quindi i pubblici delle nostre campagne saranno essenzialmente due:

• pubblico salvato, per il quale andremo a definire “manualmente” le caratteristiche socio-demografiche degli utenti che vogliamo raggiungere e i loro interessi
• pubblico personalizzato, composto da chi ha già interagito con noi sui Social o tramite il sito, per attuare una strategia base di remarketing

All’inizio del video si vede un uomo (il nostro target) alla guida di una bella auto, insieme a sua moglie, che siede di fianco a lui, e loro figlia che invece si trova sul sedile posteriore. L’uomo le lancia uno sguardo innamorato tramite lo specchietto retrovisore e comincia a ricordare vari episodi della sua infanzia ricostruiti tramite un flashback (lui sarà immediatamente riconoscibile per un dettaglio fisico, come un neo e/o il colore dei capelli per esempio). In particolare gli torna in mente un viaggio che fece agli inizi degli anni ’90 con i suoi genitori e la bellissima atmosfera che si respirava a bordo dell’auto: i sorrisi che gli rivolgeva sua madre, le battute con suo padre, gli spuntini, le soste all’autogrill, i sonnellini cullato dalla musica che esce dall’autoradio.

Il video avrà come obiettivo quello di sottolineare il divertimento che ha caratterizzato quel viaggio, ma soprattutto le mille premure che i suoi genitori avevano verso di lui e si concluderà tornando al tempo presente e allo sguardo sereno dell’uomo mentre guida, con una frase che richiama i concetti di sicurezza, protezione e responsabilità.

In questo modo abbiamo abbozzato un piccolo funnel d’esempio così composto:

• Campagna Facebook
• Landing page con form per richiedere maggiori informazioni
• Dopo la compilazione del form, una prima email di ringraziamento che rimanda alla prima sales page
• workflow composto da 3 ulteriori email, ognuna delle quali rimanda a una sales page differente

Perché è importante ragionare su un funnel di questo tipo? Perché così potremo ponderare in modo oculato le leve di marketing che andremo a utilizzare nelle varie fasi, scegliendo quelle in cui tutto ruoterà attorno alla nostalgia e quelle in cui invece vorremo introdurre anche altri aspetti più pragmatici, come la tecnologia utilizzata, il comfort, l’ottimo rapporto qualità prezzo e, perché no, le testimonianze dei clienti più soddisfatti.

Sapendo però, che se saremo stati bravi ad attivare correttamente la leva della nostalgia, tutti gli altri aspetti passeranno in secondo piano.

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